Customer Service


Στη σύγχρονη καταναλωτική κοινωνία επικρατεί η γενική άποψη ότι τα προϊόντα μοιάζουν 
μεταξύ τους. Τι είναι αυτό που τα διαφοροποιεί; Κάποιοι θα βιαστούν να πουν: 
Με δεδομένη την ποιότητα αρκεί το προϊόν να έχει τη σωστή τιμή. Αποτελεί όμως μόνο 
η τιμή ενός προϊόντος – έστω και με δεδομένη την ποιότητα - παράγοντα διαφοροποίησης 
και στοιχείο επιλογής του προϊόντος από τον καταναλωτή;

Πολύς θόρυβος γίνεται τα τελευταία χρόνια γύρω από την ανάπτυξη σχέσεων 
με τους πελάτες. Γιατί άραγε; Είναι τυχαία αυτή η φιλοσοφία του Μarketing; 
Είναι τυχαίο το ότι οι επιχειρήσεις δαπανούν τεράστια ποσά για τη βελτίωση 
της εικόνας τους προσπαθώντας έτσι να ανεβάσουν το δείκτη αξιοπιστίας τους και να χτίσουν 
δεσμούς πίστης με τους πελάτες τους; Και βέβαια όχι. Τίποτα, μα τίποτα δεν είναι 
τυχαίο στον κόσμο των επιχειρήσεων. Πολλά τα προϊόντα (αγαθά και υπηρεσίες),
περιορισμένοι (πλέον) οι αποδέκτες.

Στο πλαίσιο αυτό αναζητείται ένα στοιχείο, ένα στοιχείο που θα διαφοροποιήσει τον οργανισμό από τους ανταγωνιστές. Ποιο είναι;
Το στοιχείο αυτό δεν είναι άλλο από την εξυπηρέτηση του πελάτη. Ποιοτική εξυπηρέτηση μπορεί – και οδηγεί – σε ικανοποίηση και αυτή με τη σειρά της σε πιστότητα. 
Βέβαια, η ισορροπία μεταξύ ικανοποίησης και πιστότητας είναι μια πολύ λεπτή υπόθεση. 
Τίποτα – αρχικά – δεν διασφαλίζει ότι ο ικανοποιημένος πελάτης θα εξελιχθεί σε πιστό πελάτη.

Βέβαια σε όλα τα παραπάνω υπάρχει πάντα η διαφορετική άποψη. Θα μπορούσε να ειπωθεί 
ότι τα παραπάνω έχουν περιορισμένο  εύρος εφαρμογής καθώς η ικανοποίηση του πελάτη 
αφενός δεν αποτελεί μονοδιάστατη έννοια, αφετέρου οι παράγοντες που συντελούν στην 
έννοια της ικανοποίησης μεταβάλλονται από κλάδο σε κλάδο. Επί της ουσίας βέβαια 
οι παράγοντες είναι ίδιοι! Ο συντελεστής βαρύτητας ουσιαστικά μεταβάλλεται από κλάδο 
σε κλάδο δραστηριοποίησης. 

Επίσης, δύο ακόμα επιχειρήματα, στο ίδιο πλαίσιο, θα μπορούσαν να είναι η
οικονομική συγκυρίακαθώς επίσης και το επίπεδο ανάμιξης των καταναλωτών.
Έτσι λοιπόν με βάση αυτά τα επιχειρήματα η έννοια τη ικανοποίησης ανάγεται σε
δεύτερο και ίσως τρίτο κοκ παράγοντα ενώ η τιμή σε πρωτεύοντα. 

Επί της ουσίας ωστόσο δεν είναι έτσι.  Ακόμα και στην περίπτωση ιδιαίτερα δυσμενούς 
οικονομικής συγκυρίας ή στην περίπτωση προϊόντος χαμηλής ανάμιξης, ή στην περίπτωση 
συνδυασμού, η έννοια της ικανοποίησης του πελάτη αποτελεί πρωτεύοντα παράγοντα. Αρκεί 
να αναλογιστεί κανείς το εξής απλό: Σε μία αγορά που όλοι εστιάζουν στον παράγοντα τιμή, 
με δεδομένη την ποιότητα όπως αναφέραμε σε προηγούμενη παράγραφο, τι είναι αυτό που 
διαφοροποιεί τους οργανισμούς; ποιο είναι το στοιχείο εκείνο που είναι σε θέση όχι μόνο να 
διατηρήσει τους ήδη υπάρχοντες πελάτες αλλά και να αυξήσει τη βάση τους; προφανώς όχι
μόνο η τιμή. Σημαντικός, πολύ σημαντικός παράγοντας, αλλά όχι και ο σημαντικότερος! Η 
ικανοποίηση αποτελούσε και θα αποτελεί ίσως τον σημαντικότερο παράγοντα της καθημερινής 
λειτουργίας ενός οργανισμού. Και βεβαίως θα πρέπει να αποτελεί τμήμα της κουλτούρας. Σε
διαφορετική περίπτωση κτίζουν επί ματαίω! 

Προς επιβεβαίωση των παραπάνω ο αναγνώστης δεν έχει παρά να αναζητήσει και μελετήσει 
δεκάδες έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί για το συγκεκριμένο θέμα. Βέβαια υπάρχει πάντα 
και η λιγότερο επώδυνη οδός. Αρκεί κανείς να μελετήσει παραδείγματα πετυχημένων 
οργανισμών. Ας δούμε το παράδειγμα της APPLE (μιας και ακούγεται ιδιαίτερα πολύ το
τελευταίο χρονικό διάστημα).  Φαντάζεται κανείς ότι η ικανοποίηση του πελάτη 
προέρχεται μόνο από την ποιότητα των μηχανημάτων; Ελπίζω πώς όχι!!

Κλείνοντας να πω το εξής: Η ποιότητα δημιουργεί ομήρους σε μία εταιρεία. Η ικανοποίηση 
δημιουργεί πιστούς πελάτες. Ο συνδυασμός δημιουργεί οπαδούς! 




Customer Experience: A must have not a nice to have!

Εμπειρία πελάτη! Ένα πεδίο που έχει απασχολήσει επί πολλές δεκαετίες τόσο τους θεωρητικούς όσο και αρκετούς από τους επαγγελματίες του Marketing. Ιδιαίτερη εφαρμογή βρήκε στον κλάδο των υπηρεσιών καθώς το στοιχείο της αυλότητας απαιτούσε και απαιτεί ενέργειες ικανές να αντισταθμίσουν την έλλειψη αισθήσεων που δημιουργεί.

Η εμπειρία του πελάτη είναι απόλυτα μετρήσιμη. Για τον σκοπό αυτό έχουν αναπτυχθεί μοντέλα όπως το  SERV QUAL και το SERV PERF αρκετές δεκαετίες πριν. Τα μοντέλα αυτά μετρούν την ικανοποίηση του πελάτη σε σχέση με την ποιότητα των παρεχομένων υπηρεσιών. Αναφέρομαι στις υπηρεσίες καθώς αρχικά τα μοντέλα αυτά δημιουργήθηκαν για αυτό τον κλάδο. Ωστόσο, με τις κατάλληλες,  on the field, τροποποιήσεις μπορούν να χρησιμοποιηθούν και στη βιομηχανία των υλικών αγαθών. Η ποιότητα τώρα γνωρίζουμε ότι δεν αποτελεί μία  μονοδιάστατη έννοια. Περιλαμβάνει πολλές μεταβλητές η βαρύτητα των οποίων μεταβάλλεται από κλάδο σε κλάδο. Το βέβαιο είναι ότι η ποιότητα, ως έννοια, συμβάλλει στη διαμόρφωση θετικής εμπειρίας από τους καταναλωτές/ πελάτες.

Oι έννοιες «ποιότητα» και «ικανοποίηση» τώρα είναι αλληλένδετες. Πιο συγκεκριμένα, η Στάση που έχει ο καταναλωτής για μια υπηρεσία ή υλικό αγαθό, είναι, καταρχήν, συνάρτηση των Προσδοκιών του. Στη συνέχεια,  αφού καταναλώσει την υπηρεσία ή το υλικό αγαθό,  για πρώτη φορά, η παρούσα Στάση του καταναλωτή γίνεται συνάρτηση της προηγούμενης Στάσης του και του επιπέδου της τωρινής Ικανοποίησης με την υπηρεσία. Η παρακάτω συνάρτηση αποτυπώνει επακριβώς τη σχέση αυτή. Με πιο απλά λόγια η εμπειρία του πελάτη συνδέεται άμεσα με τις προσδοκίες του. Προσδοκίες οι οποίες μπορεί να προέρχονται είτε από τον ίδιο τον οργανισμό, διαφημιστικά μηνύματα κλπ, είτε από προηγούμενη εμπειρία του.


[ΣΤΑtl = f(ΠΡΟΣ].    [ΣΤΑt2 = f (ΣΤΑtl , ΙΚΑΝt2)].

Όπως διαφαίνεται από τα παραπάνω, όταν  μιλάμε για Εμπειρία Πελάτη αναφερόμαστε  ουσιαστικά στην εμπειρία που αποκτά ο πελάτης κατά τη διάρκεια και μετά από κάθε του επαφή με τον εκάστοτε οργανισμό. Γίνεται εύκολα αντιληπτό ότι θετική εμπειρία οδηγεί σε συγκριτικό και άρα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ενώ αρνητική ή αδιάφορη εμπειρία σε αντίθετα αποτελέσματα, βραχυπρόθεσμα ή μέσω μακροπρόθεσμα. Αποτελέσματα τα οποία στο σύνολο των περιπτώσεων είναι οδυνηρά για τον οργανισμό.

Και κάτι ακόμα εξαιρετικά σημαντικό. Η εμπειρία πελάτη δεν αποτελεί μία απλή διαδικασία αποτυπωμένη σε έναν άψυχο χάρτη διαδικασιών. Για να λειτουργήσει και να αποδώσει θα πρέπει να αποτελεί μέρος της κουλτούρας του οργανισμού. Κανένας οργανισμός όσο καλά προϊόντα, υλικά ή άυλα, διαθέτει δεν θα μπορέσει να αποκτήσει το πλεονέκτημα της θετικής εμπειρίας πελάτη αν δεν έχει φροντίσει να καλλιεργήσει ανάλογη κουλτούρα στους εργαζόμενους του.

Συστήματα όπως το CRM (Customer Relationship Management) δημιουργήθηκαν με βασικό σκοπό να βελτιώσουν την εμπειρία πελάτη γνωρίζοντας τον καλύτερα! Για αρκετούς αποτελεί ένα βασικό εργαλείο της δουλειάς τους για άλλους....... όχι και τόσο βασικό. Το σίγουρο είναι τούτο όμως. Όποια πληροφορία και αν καταχωρηθεί σε ένα σύστημα, όπως το CRM, όποια πληροφόρηση για τον πελάτη φτάσει στον οργανισμό από άλλες πηγές - όπως έρευνες, data από τα σημεία πωλήσεων κλπ - τίποτα απολύτως δεν θα επιτευχθεί αν δεν υπάρχει ανάλογη κουλτούρα. Τη διαφορά σε ένα οργανισμό την κάνει το προσωπικό. Τα συστήματα βοηθούν εξαιρετικά. Αλλά η συμπεριφορά είναι καθαρά θέμα ανθρώπου!

Στο άρθρο του Harvard Business Review, Understanding the Customer Experience, δίνονται σημαντικές πληροφορίες στους μελετητές του κρίσιμου αυτού πεδίου, της Εμπειρίας Πελάτη.

Δημήτρης  Τιμοθεάτος






It's time for Quality!

Καλή Χρονιά!

Το πρώτο άρθρο για το 2014 επέλεξα να έχει θέμα την ποιότητα. Οι λόγοι είναι απλοί! Αφενός, η έννοια της ποιότητας είναι ένα θέμα που απασχολεί δεκαετίες τόσο την Ακαδημαϊκή όσο και την Επιχειρηματική κοινότητα. Αφετέρου, γιατί πιστεύω ότι η έννοια της ποιότητας προσδίδει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα όχι μόνο στους οικονομικούς οργανισμούς αλλά και στα ανεξάρτητα μέλη της κοινωνίας, δηλαδή σε όλους εμάς!

Αφήνοντας πίσω μία αντικειμενικά δύσκολη χρονιά, ας ατενίσουμε όλοι το μέλλον με Αισιοδοξία, Χαμόγελο και Ποιότητα σε όλες τις εκφάνσεις της ζωής μας, επαγγελματικής και προσωπικής!

Για το θέμα της ποιότητας έχουμε αναφερθεί και σε προηγούμενες αναρτήσεις. Σε αυτήν την ανάρτηση θα εμβαθύνουμε λίγο περισσότερο. Η ραγδαία εξέλιξη των σύγχρονων τεχνολογιών τα τελευταία χρόνια έχει δημιουργήσει ένα αρκετά έντονο ανταγωνισμό στις επιχειρήσεις όλων των κλάδων, μετασχηματίζοντας έτσι τον τρόπο λειτουργίας των αγορών. Η ταχύτητα ροής των πληροφοριών δημιουργεί από τη μία ευκαιρίες ανάπτυξης και από την άλλη εμπλέκει τους οικονομικούς οργανισμούς σε έναν συνεχή αγώνα δρόμου, προκειμένου να επικρατήσουν του ανταγωνισμού.

Πλέον, ένας πετυχημένος οργανισμός δεν αρκεί απλά και μόνο να δίνει το αίσθημα της ασφάλειας στους πελάτες της. Για να παραμείνει στις κορυφαίες θέσεις των πωλήσεων και της ποιότητας θα πρέπει να προβλέπει τις ανάγκες και τις απαιτήσεις των τελικών πελατών (Kotler, 1997). Δεν αρκούν πλέον οι κλασικές προσεγγίσεις στρατηγικών Μάρκετινγκ, μιας και λόγω της ηλεκτρονικής εποχής και των αλλαγών στην οικονομία (π.χ. λιγότερη εξάρτηση από το κράτος), έχουν αναπτυχθεί νέες μέθοδοι και στρατηγικές οι οποίες αξιοποιούν την ποιότητα των προσφερόμενων υπηρεσιών ή των υπηρεσιών που συνοδεύουν τα υλικά αγαθά (αν μιλήσουμε για οργανισμούς παραγωγής και διάθεσης υλικών αγαθών).

Μεγάλο ρόλο, διαδραματίζει και η ενσωμάτωση των τεχνολογιών αιχμής και καινοτομίας  με σκοπό την πληρέστερη και ταχύτερη αξιοποίηση της ροής της πληροφορίας που τα τελευταία χρόνια έχει γίνει ένας από τους πιο σημαντικότερους παράγοντες (Porter, 1985) για τη δημιουργία στρατηγικών και την απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα  μπορεί να εκλάβει δύο διαστάσεις:

1) Τη διάσταση της παροχής ανώτερης αξίας στον τελικό καταναλωτή &
2) Τη διάσταση του χαμηλότερου σχετικού κόστους.


Η προσθήκη ανώτερης αξίας προς τον τελικό πελάτη, δύναται να επιτευχθεί από έναν οργανισμό όταν ικανοποιεί τις ανάγκες του τελικού πελάτη καλύτερα, σε σχέση με τις εταιρείες του ανταγωνισμού (Porter, 1985).

Η ποιότητα των υπηρεσιών από μόνη της ωστόσο δεν είναι αρκετή για τη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Ο πλέον σημαντικός και επιτυχημένος παράγοντας είναι η ικανότητα μιας εταιρείας να προσδίδει μεγαλύτερη αξία προς τον καταναλωτή / πελάτη της σε σχέση με την αξία που του προσδίδει ο υπόλοιπος ανταγωνισμός. 

Σύμφωνα με τον Εarl Naumann (1994) κάθε επιχείρηση θα πρέπει να μάθει πάρα πολύ γρήγορα, εξαιρετικά γρήγορα θα έλεγα,  και να ενσωματώσει στις πρακτικές της πέντε αρχές. Η ανάγκη αυτή καθίσταται επιτακτική όταν οι οργανισμοί ανήκουν σε κλάδους που επηρεάζονται αρκετά από τις ραγδαίες εξελίξεις της αγοράς όπως για παράδειγμα οι εταιρείες τεχνολογίας.

Οι οργανισμοί των οποίων ο κλάδος δεν είναι τόσο πολύ επηρεαζόμενος από τις ραγδαίες εξελίξεις έχουν λίγο μεγαλύτερο περιθώριο εφαρμογής αυτών των αρχών. Σταδιακά όμως, όποιες από τις επιχειρήσεις δεν καταφέρουν να τις ενσωματώσουν θα υποχρεωθούν στην καταβολή ακριβού τιμήματος, πολύ ακριβού θα έλεγα! 

Οι αρχές είναι οι εξής:

1. Οι πελάτες είναι αυτοί που καθορίζουν το ποιοτικό προϊόν, την ποιότητα των υπηρεσιών και την λογική τιμή διάθεσης ενός αγαθού ή μιας υπηρεσίας. Έτσι, ένας οικονομικός οργανισμός  απαιτείται να βάλει σε εφαρμογή τους κατάλληλους μηχανισμούς ώστε να μπορεί να καταγράψει τις προσδοκίες των πελατών για ποιότητα προϊόντων, ποιότητα υπηρεσιών και λογικές τιμές διάθεσης αυτών. 
Επίσης, απαιτείται ιδιαίτερη προσοχή κατά τον προσδιορισμό των προσδοκιών των πελατών καθώς ενώ οι διαστάσεις της ποιότητας είναι συγκεκριμένες,  η βαρύτητα τους μεταβάλλεται από κλάδο σε κλάδο. Και βέβαια πάντα θα έχουμε κατά νου ότι η ποιότητα δεν αποτελεί μονοδιάστατη έννοια!

2. Οι προσδοκίες των πελατών θα πρέπει να καθορίζονται πάντα σε σχέση με τις εναλλακτικές λύσεις που προτείνει ο ανταγωνισμός. Εάν λοιπόν μια έρευνα μετρά την ικανοποίηση των πελατών από τα προϊόντα της επιχείρησης χωρίς να κάνει αναφορά στις προτάσεις του ανταγωνισμού, τότε τα αποτελέσματα της έρευνας δεν είναι απόλυτα αντιπροσωπευτικά. Ως εκ τούτου οι προσδοκίες που κατεγράφησαν δεν αντιπροσωπεύουν τις προσδοκίες των πελατών με αποτέλεσμα την αρνητική διάψευση των προσδοκιών αυτών.  Με απλά λόγια τα προϊόντα του οργανισμού δεν θα έχουν την πορεία που πιθανόν έχει προβλεφθεί από τα στελέχη του.

Οι έρευνες των επιχειρήσεων πρέπει να κατευθύνονται κατά τέτοιο τρόπο ούτως ώστε να μπορούν να επιβεβαιώνουν και από την πλευρά των δικών τους πελατών, αλλά και από την πλευρά των πελατών των ανταγωνιστών, ποια είναι η άποψη τους για τα προϊόντα τους. Αυτό μπορεί να φαντάζει δύσκολο, ωστόσο δεν είναι καθόλου. Αρκεί να σκεφτεί κανείς ότι στο πλείστο των περιπτώσεων οι πελάτες ενός οργανισμού είναι ταυτόχρονα και πελάτες ανταγωνιστικού οργανισμού. Ακόμα πιο εύκολο αν αναφερθούμε σε καταναλωτές.

3. Οι προσδοκίες των πελατών είναι δυναμικές. Αυτό σημαίνει πως μια έρευνα απλώς μεταφέρει την άποψη των πελατών μια χρονική στιγμή και μόνο. Έτσι λοιπόν για να μπορεί ένας οργανισμός να προσδιορίζει τις προσδοκίες των πελατών, όσον αφορά στην ποιότητα των προϊόντων, την ποιότητα των υπηρεσιών και την αποδεκτή τιμή σε σχέση με τον ανταγωνισμό πρέπει να ενεργοποιήσει μια διαδικασία συνεχούς έρευνας.

4. Η ποιότητα  θα πρέπει να εκτείνεται σε όλα τα κανάλια διανομής και διάθεσης των υπηρεσιών και υλικών αγαθών.

5. Τέλος, για να μεγιστοποιηθεί η αξία του καταναλωτή διά μέσου ποιοτικών υπηρεσιών πρέπει στη διαδικασία αυτή να εμπλακούν όλα τα μέρη του οργανισμού ξεκινώντας από την ηγεσία και μεταφέροντας τις ευθύνες σε όλα τα επιμέρους λειτουργικά τμήματα όπως Marketing, Customer Marketing, Εξυπηρέτηση Πελατών, Πωλήσεις κλπ. 

"Στο σημείο αυτό θα ήθελα να ανοίξω μία μικρή παρένθεση. Ως λειτουργικά τμήματα θα πρέπει να εκλαμβάνονται τόσο το τμήμα πιστώσεων ή Credit Control όσο και το λογιστήριο ειδικά στις περιπτώσεις εκείνες που τα στελέχη των τμημάτων αυτών έρχονται σε επαφή με πελάτες ή καταναλωτές. Την παρένθεση αυτή την άνοιξα καθώς οι περισσότεροι οργανισμοί περιορίζουν την αποστολή της ποιότητας μόνο στα τμήματα της εμπορικής διεύθυνσης. Αυτό αποτελεί τραγικό λάθος καθώς τα δύο προαναφερόμενα τμήματα αποτελούν κρίκους στην αλυσίδα. Και όπως έχω πει ξανά από αυτό το blog, είναι τόσο δυνατή η αλυσίδα όσο ο ο πιο αδύναμος κρίκος της!" 

Ο οργανισμός που θέλει να θεωρείται δεσμευμένος προς την εξυπηρέτηση των πελατών πρέπει να μπορεί να μεταφράζει τις ανάγκες των πελατών /  καταναλωτών, τις επιθυμίες τους και τις προσδοκίες τους κατά την προσφορά μίας υπηρεσίας, η οποία θα πρέπει να προσφέρει πολλά περισσότερα από την υπηρεσία αυτή καθ’ αυτή, βελτιώνοντας έτσι την αντιλαμβανόμενη αξία. Εκεί είναι το κλειδί του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος!

Τρίγωνο αξίας καταναλωτή Πηγή: Naumann, E. (1994) “Creating Customer Value: The path” 
Ο Earl Naumann (1994) αναφέρει ότι η αξία προς τον τελικό πελάτη είναι ένα τρίγωνο -"Customer Value Triad” - όπου κάθε γωνία του αντικατοπτρίζει κάθε έναν από τους βασικούς παράγοντες οι οποίοι απαιτούνται. Συγκεκριμένα, η προστιθέμενη αξία στον καταναλωτή μπορεί να πραγματοποιηθεί όταν η ποιότητα του τελικού προϊόντος, η ποιότητα της υπηρεσίας και οι τιμές που βασίζονται στην αξία είναι σε πλήρη αρμονία με τις προσδοκίες του καταναλωτή.

Αρμονία! μία λέξη με εξαιρετική δυναμική. Μία λέξη που εμπεριέχεται θα έλεγα στο DNA της ποιότητας. Και σαν έννοια, η ποιότητα, είναι κάτι που όλοι αποζητούμε. Γιατί; γιατί τότε επιβεβαιώνονται οι αγοραστικές μας ικανότητες και αισθανόμαστε ότι τα πάντα είναι σε αρμονία! Πόσο δυνατό!! 

Ποιότητα! λέξη στα χείλη όλων! ίσως παρατηρήσατε στην προηγούμενη παράγραφο ότι αναφέρθηκα στην επιβεβαίωση των αγοραστικών μας ικανοτήτων. Δεν μίλησα για ικανότητες πώλησης. Το αντίθετο, για ικανότητες αγοράς. Γιατί; γιατί απλά προσέδωσα σε εμάς, τους επαγγελματίες, την ιδιότητα του πελάτη και καταναλωτή. Αυτό δεν επιζητούμε ως πελάτες ή καταναλωτές; την ποιότητα; γιατί λοιπόν ως επαγγελματίες δεν την αποδίδουμε; Μήπως ήρθε λοιπόν η ώρα για Ποιότητα; στην πράξη πια, όχι στα λόγια! 


Δημήτρης  Τιμοθεάτος