Sales


Personal Selling

Σε αυτό το άρθρο θα ασχοληθούμε με την προσωπική πώληση μιας και αποτελεί, ίσως, το πιο διαδεδομένο στοιχείο του μείγματος προβολής (βλ. ανάρτηση Marketing: μία "παρεξηγημένη" επιστήμη).

Ξεκινώντας να ορίσουμε την έννοια της προσωπικής πώλησης θα λέγαμε ότι:
"Προσωπική πώληση είναι η διαπροσωπική, αμφίδρομη επικοινωνία που αναπτύσσεται μεταξύ αγοραστή και πωλητή με σκοπό την πληροφόρηση του πρώτου για τα χαρακτηριστικά, πλεονεκτήματα και οφέλη του υπό προβολή προϊόντος με τέτοιο τρόπο ώστε να γίνεται αντιληπτή η ωφέλεια από τη χρήση του προϊόντος" (Δ. Τιμοθεάτος, Η ενορχήστρωση και διεύθυνση της πώλησης, υπό έκδοση).

Παρατηρώντας τον ορισμό διακρίνουμε τον πυρήνα της προσωπικής πώλησης που δεν είναι άλλος από την διαπροσωπική επαφή, την "eye to eye contact". Διαπροσωπική επαφή απαιτεί αμφίδρομη δράση, δηλαδή εναλλαγή του πομπού του μηνύματος πότε σε πομπό και πότε σε δέκτη. Αυτό ακριβώς σηματοδοτεί η λέξη "αμφίδρομη"! Επικοινωνία χωρίς ανατροφοδότηση δεν αποτελεί μέρος της διαδικασίας της προσωπικής πώλησης. Σε αυτήν την κατηγορία ανήκουν οι διαφημιστικές προβολές κατά τις οποίες ο λήπτης του μηνύματος δεν έχει τη δυνατότητα αλληλεπίδρασης με το μέσο εκπομπής του μηνύματος, τηλεόραση κλπ. 

Προσωπική πώληση λοιπόν συνεπάγεται διαπροσωπική επαφή, επικοινωνία με άλλα λόγια. Προσοχή όμως! Η επικοινωνία έχει πολλές μορφές. Και τα βογγητά ή οι βρυχηθμοί -:) μορφή επικοινωνίας είναι. Δεν αποτελούν όμως ακριβώς τη μορφή επικοινωνίας που απαιτείται κατά τη διάρκεια μίας προσωπικής πώλησης καθώς βασικό σημείο αποτελεί η ανατροφοδότηση και η προσαρμογή του μηνύματος στον τρόπο επικοινωνίας του πελάτη. 

Αυτό σημαίνει ότι ο πωλητής θα πρέπει να αναγνωρίσει τον μοναδικό τρόπο επικοινωνίας του πελάτη του και να επικοινωνήσει ανάλογα. Σε διαφορετική περίπτωση κινδυνεύει με απώλεια επικοινωνίας και κατά συνέπεια με απώλεια ευκαιρίας πώλησης. 

Σε ό,τι αφορά τώρα στο περιεχόμενο του μηνύματος αυτό θα πρέπει να εστιάζει στα οφέλη που πρόκειται να αποκομίσει ο πελάτης από την αγορά του προϊόντος. Στο τέλος, αυτό που αγοράζουμε όλοι είναι τα οφέλη! . Το κάθε προϊόν και τα οφέλη του μπορεί να είναι διαφορετικά για τον καθένα. Αυτή ακριβώς είναι η δουλειά του πωλητή. Να φέρει στην επιφάνεια τα οφέλη του προϊόντος που είναι ελκυστικά σε διαφορετικές ομάδες ή μονάδες πελατών.  Για να γίνει απόλυτα κατανοητό αυτό ας χρησιμοποιήσουμε ως παράδειγμα την αγορά ενός αυτοκινήτου. Το προϊόν είναι το ίδιο. Το Χ μοντέλο της Χ εταιρείας. Πόσα είναι τα οφέλη που απορρέουν για διαφορετικές ομάδες, ή μονάδες πελατών, από το συγκεκριμένο προϊόν;  ας δούμε: 
  • άλλοι θα το αγοράσουν για λόγους status,
  • άλλοι για λόγους οικονομίας στην κατανάλωση, 
  • άλλοι για λόγους ασφάλειας, 
  • άλλοι για λόγους επιδόσεων, 
  • άλλοι για λόγους άνεσης, χώροι κλπ, 
  • άλλοι για συνδυασμό 2 ή περισσότερων στοιχείων από τα παραπάνω κ.ο.κ. 
Ένα προϊόν, το ίδιο για την ακρίβεια, τελείως διαφορετικά οφέλη ή λόγοι αγοράς για τον καθένα από εμάς! 

Ποιο είναι λοιπόν τα βασικό στοιχείο της προσωπικής πώλησης; Νομίζω ότι είναι ξεκάθαρο: Η επικοινωνία! Χωρίς αυτή δεν νοείται προσωπική πώληση! Η επικοινωνία τώρα αποτελεί ένα τεράστιο κομμάτι. Θα την εξετάσουμε σε επόμενη ανάρτηση διεξοδικά, τόσο την λεκτική όσο και την εξωλεκτική. Ωστόσο αυτό που πρέπει να σημειώσω στο παρόν άρθρο σχετικά με την επικοινωνία, είναι ότι αυτή θα πρέπει να διαμορφώνεται ανάλογα με την επικοινωνία του πελάτη. Οπότε μιλάμε για Communication Customization ή CC! 

Ας εξετάσουμε τώρα τη διαδικασία της προσωπικής πώλησης. Το παρακάτω σχήμα δίνει μία πρώτη εικόνα της πολυπλοκότητας της προσωπικής πώλησης. 

Διαδικασία Προσωπικής Πώλησης. Δ. Tιμοθεάτος, The Art of Personal selling
Όπως φαίνεται στο παραπάνω σχήμα, η διαδικασία της προσωπικής πώλησης ξεκινά με την Προσέγγιση! Αποτελεί ίσως το βασικότερο τμήμα της διαδικασίας καθώς η μέθοδος που θα ακολουθηθεί θα κρίνει αν ο πελάτης θα ακούσει τον πωλητή ή όχι! Υπάρχουν βεβαίως τεχνικές που μπορεί να ακολουθήσει κάποιος προκειμένου να επιτύχει το ζητούμενο που δεν είναι άλλο από το άνοιγμα με τον πελάτη. Και πάλι όμως η γνώση και χρησιμοποίηση των τεχνικών προσέγγισης δεν θα είναι επιτυχημένες αν το πακέτο δεν είναι ολοκληρωμένο. Δηλαδή οι τεχνικές θα πρέπει να "στολίζονται" με το κατάλληλο επικοινωνιακό πλαίσιο. Διαφορετικά....τι σου φταίνε οι τεχνικές; 

Το δεύτερο step  είναι αυτό της αναγνώρισης αναγκών. Σε αυτό το στάδιο υπάρχει ένταση αλληλεπίδρασης και η σημασία του είναι καθοριστική για την εξέλιξη της πώλησης. Αν σε αυτό το στάδιο ο πωλητής δεν αλληλεπιδράσει με τον πελάτη χάνει την έννοια της επαφής και κατ' επέκταση η πώληση θα έχει αρνητικό πρόσημο (αποτέλεσμα). Τι συμβαίνει στην πράξη; Οι πωλητές θέτουν κάποια ερωτήματα στον πελάτη, στην καλύτερη περίπτωση, δεν ακούν όμως!! βιάζονται να περάσουν στο επόμενο στάδιο, της παρουσίασης, να πουν το ποίημα και να πιέσουν! ε! για ποια πώληση μιλάμε; Αν επιτευχθεί πώληση κάτω από αυτές τις συνθήκες το πιο πιθανό είναι να αγόρασε ο πελάτης και όχι να πούλησε ο πωλητής! 

ΥΚΣ ακολουθεί η παρουσίαση. Αυτή βέβαια θα πρέπει να εστιάζει στα οφέλη του προϊόντος, όπως άλλωστε προείπαμε.  Εδώ όμως σε αυτό το στάδιο περιμένει τον πωλητή το Βατερλό του. Πότε όμως; όταν στο προηγούμενο στάδιο δεν έχει αλληλεπιδράσει με τον πελάτη. Συνεπώς δεν είναι σε θέση να προσαρμόσει και να αναδείξει τα οφέλη που χρειάζεται ο συγκεκριμένος πελάτης για να πάρει απόφαση αγοράς. Σε αυτό το στάδιο συνήθως κάνουν επίσης την εμφάνιση τους οι αντιρρήσεις. Πως τις αντιμετωπίζει ο πωλητής; χμμμ!!! κάπως νευρικά θα έλεγα. Οι περισσότεροι δεν αντιλαμβάνονται ότι οι αντιρρήσεις αποτελούν έκκληση για παροχή περισσότερης πληροφόρησης. Από την άλλη οι πωλητές θεωρούν ότι οι αντιρρήσεις επαναλαμβάνονται από πελάτη σε πελάτη. Ναι, ίσως!  Ο συγκεκριμένος όμως πελάτης πρώτη φορά τις εκφράζει!!!

Όλα αυτά βεβαίως θα μπορούσαν να έχουν αποφευχθεί αν κατά τη διάρκεια της αναγνώρισης αναγκών ο πωλητής, ή ο φέροντας τον  τίτλο του πωλητή, αλληλεπιδρούσε ενεργητικά με τον πελάτη του! Αν....! 

Για τα υπόλοιπα steps της προσωπικής πώλησης θα αναφερθούμε σε επόμενο άρθρο. 

Κλείνοντας αυτό το άρθρο θα χρησιμοποιήσω μία φράση του φίλου Νίκου Μπαζιώνη:
Είναι Ευχή να μπορείς να Πουλάς! Είναι Ακόμα μεγαλύτερη Ευχή Να μπορείς να Πουλάς Καλύπτοντας Ανάγκες!

Personal Selling # 2


Σε προηγούμενο άρθρο αναφερθήκαμε στον ορισμό της προσωπικής πώλησης, στα δομικά της στοιχεία , στη σχέση της με το Marketing  και τέλος στα στάδια της. 

Από εκεί, τα στάδια, θα συνεχίσουμε σήμερα. Το αμέσως επόμενο στάδιο της παρουσίασης, κατά το οποίο ο πωλητής θα πρέπει να αναδείξει τα οφέλη του προϊόντος -αγαθού ή υπηρεσίας- και έτσι να διαμορφώσει ο πελάτης απόφαση αγοράς, είναι το στάδιο του χειρισμού των αντιρρήσεων. Σημειώνεται ότι μπορεί να εμφανιστεί και κατά τη διάρκεια της παρουσίασης. 

Η διαδικασία χειρισμού των αντιρρήσεων, είναι εξαιρετικά σημαντική. Κατά το στάδιο αυτό ο πελάτης εκφράζει τις σκέψεις του σχετικά με το προϊόν που του παρουσιάστηκε. Ο πωλητής θα πρέπει να επιδείξει ενσυναίσθηση και να καλύψει τις απορίες επικοινωνώντας με τον μοναδικό τρόπο που ο πελάτης του επικοινωνεί. 

Τι αποτελούν οι αντιρρήσεις; πως αντιδρούν οι περισσότεροι, επαγγελματίες και μη, στο άκουσμα τους; εξετάζοντας τη στάση των επαγγελματιών στο άκουσμα των αντιρρήσεων θα έλεγα ότι στις περισσότερες περιπτώσεις είναι αμυντική ενώ σε αρκετές από αυτές διαμορφώνονται σε επιθετικές απομακρύνοντας έτσι το ενδεχόμενο λήψης θετικής αγοραστικής απόφασης. Στο πλαίσιο αυτό- και προκείμενου να επιτύχουν πώληση παρακάμπτοντας τις αντιρρήσεις- οι πωλητές επιστρατεύουν τη φαντασία τους και διαστρεβλώνουν το μήνυμα ενώ παράλληλα το περιτυλίγουν με ένα σωρό ανακρίβειες! Γι αυτό το θέμα θα μιλήσουμε παρακάτω, στα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της προσωπικής πώλησης. 

Όπως ανέφερα σε προηγούμενη παράγραφο ο πελάτης εκφράζει τις σκέψεις σχετικά με το προϊόν που του παρουσιάστηκε. Οι αντιρρήσεις λοιπόν είναι αυτό ακριβώς. Σκέψεις του πελάτη και για την ακρίβεια σκέψεις που σχετίζονται με τα βασικά χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα του υπό προβολή προϊόντος και τελικά για τα οφέλη που θα αποκομίσει από την αγορά του και την χρήση μετέπειτα. Πρόκειται λοιπόν ουσιαστικά για έκκληση για περισσότερη πληροφόρηση! Γι' αυτόν τον λόγο ο πωλητής θα πρέπει να λειτουργεί με ενσυναίσθηση και να παρέχει στον πελάτη όλες τις πληροφορίες που αυτός χρειάζεται.

Ένα ακόμη χαρακτηριστικό που θα πρέπει να έχει ο πωλητής, κατά τη διάρκεια του συνόλου της διαδικασίας πώλησης και όχι μόνο στο στάδιο του χειρισμού των αντιρρήσεων, είναι αυτό της ενεργητικής ακρόασης.  Ενεργητική ακρόαση σημαίνει ο πωλητής να αντιλαμβάνεται το τι ακριβώς ακούγεται από τον πελάτη. Με λίγα λόγια να είναι εκεί όταν ο πελάτης εκφράζει τις θέσεις του και να μην ταξιδεύει!! Το τρίπτυχο της ενεργητικής ακρόασης είναι: Ακούω, Επεξεργάζομαι, Ανταποκρίνομαι! Είναι επίσης πολύ σημαντικό ο πωλητής να παραφράζει τα λόγια του πελάτη. Να επαναλαμβάνει δηλαδή με δικά του λόγια τις θέσεις του πελάτη προκειμένου α) να βεβαιωθεί ότι έχει κατανοήσει τις θέσεις του πελάτη, β) να αντιληφθεί ο πελάτης ότι έχει την αμέριστη προσοχή του πωλητή.

Στην πράξη; ισχύει; δυστυχώς όχι! Όπως ανέφερα σε προηγούμενη παράγραφο η στάση των πωλητών είναι αμυντική ενώ σε αρκετές περιπτώσεις ανάγεται σε επιθετική. Και σαν να μην έφτανε αυτό ταξιδεύουν κιόλας. Δεν ακούν τίποτα! Και ας μη γελιόμαστε.Το θέμα αυτό είμαι βέβαιος ότι το ακούτε συχνά, πολύ συχνά! δεν με ακούς, δεν με ακούς...... Και το χειρότερο από ποιους λέγεται; από άτομα συνήθως που αποτελούν τον ορισμό της κώφωσης! Από άτομα που μόνο θεωριτικολογούν χωρίς να είναι σε θέση να εφαρμόσουν την θεωρία που ζητούν οι άλλοι να εφαρμόσουν! Τι να πει κανείς!

Ας επανέρθουμε! Οι αντιρρήσεις θα πρέπει να αντιμετωπίζονται από τον πωλητή ως θέσεις που ακούει για  πρώτη φορά. Δεν έχει καμία σημασία αν ο πωλητής τις έχει ακούσει ξανά και ξανά και...ξανά! Ο συγκεκριμένος πελάτης, διάολε,τις εκφράζει πρώτη φορά! Πώς πρέπει να τις χειριστεί ο πωλητής; διαμορφώνοντας αρνητική στάση στο άκουσμά τους; εε! και πως περιμένει να πουλήσει! Με μάντολες πώληση δεν κάνεις, αυτό είναι βέβαιο! Όσο και αν νομίζουν κάποιοι ότι είναι Super Sales Man! Μάντολες είναι!! Απλά κάποιος πρέπει να τους το πει! Ας μην επεκταθώ άλλο στο θέμα αυτό. Μπορώ να μιλάω ώρες και να χαλάσω αρκετά πλήκτρα κατά το γράψιμο -:)!

Ας κρατήσουμε λοιπόν το εξής για το στάδιο αυτό. Η έκφραση αντιρρήσεων είναι πολύ σημαντική και πρέπει να καλωσορίζονται από τον πωλητή καθώς αφενός υποδηλώνουν ενδιαφέρον από την πλευρά του πελάτη αφετέρου φέρνουν τον πωλητή ένα ακόμη βήμα πιο κοντά στην επιτυχία, στην επίτευξη της πώλησης. 

Το επόμενο στάδιο είναι αυτό της διαπραγμάτευσης. Για το στάδιο αυτό θα πω μόνο ότι το αποτέλεσμά της θα πρέπει να διασφαλίζει τα συμφέροντα και των δύο πλευρών. Μάο - Μάο προσεγγίσεις του τύπου κερδίζω εγώ (πωλητής) χάνεις εσύ (πελάτης) έχουν ως μεσομακροπρόθεσμο αποτέλεσμα την ήττα του πωλητή. Γι' αυτό λέω: Αποφύγετε Μάο- Μάο προσεγγίσεις τέτοιου τύπου! Με το θέμα της διαπραγμάτευσης σύντομα θα ασχοληθούμε εκτενώς σε άλλο άρθρο. 

Το τελευταίο και σημαντικότερο ίσως στάδιο είναι Το Μετά την Πώληση:! Οι πρακτικές του "εξαφανίζομαι μετά την επιτυχή έκβαση μίας πώλησης" έχουν παρέλθει ανεπιστρεπτί. Βασική αποστολή της προσωπικής πώλησης είναι η δημιουργία μακροπρόθεσμων σχέσεων. Οπότε τέτοιου είδους πρακτικές απλά να τις ξεχάσετε! Αφού πουλήσετε την πρώτη φορά, παντρευτήκατε με τον πελάτη. Και αρχίζει ο χορός ο οποίος άλλοτε θα έχει την απαλότητα ενός Βαλς, άλλοτε το πάθος ενός Τάνγο και άλλοτε τη σκληρότητα του Ροκ. Και βέβαια πολλές φορές θα συνδυάσει όλα τα γνωστά και μη είδη χορών. Αναφέρομαι βεβαίως στην επικοινωνία με τον πελάτη και τις διαστάσεις που μπορεί να πάρει συν το χρόνω. [Πηγή: Δημήτρης Τιμοθεάτος, Η ενορχήστρωση και διεύθυνση της πώλησης, βιβλίο υπό έκδοση.]

Μην ξεχνάτε λοιπόν πωληταράδες  μου! After sales support! Θα σας πάει ένα επίπεδο μπροστά! (σε συνδυασμό βέβαια με όλα τα άλλα που έχουμε πει -:)).

Ας δούμε τώρα κάποια από τα πλεονεκτήματα αλλά και μειονεκτήματα της προσωπικής πώλησης. 

Στα πλεονεκτήματα περιλαμβάνεται η δυνατότητα δημιουργίας σχέσεων με τους πελάτες κάτι που δεν μπορεί να γίνει με τη διαφήμιση λ.χ. Η διαπροσωπική επικοινωνία που αναπτύσσεται μεταξύ πελάτη-πωλητή κάτω από τις ιδανικές συνθήκες - όσα περιέγραψα πριν- είναι σε θέση να δημιουργήσει ισχυρούς δεσμούς.  Στο ίδιο πλαίσιο πλεονέκτημα της προσωπικής πώλησης είναι η άμεση ανατροφοδότηση που παρέχει προς τον οργανισμό για το υπό προβολή προϊόν. Επίσης, σημαντικό πλεονέκτημα είναι το υψηλό επίπεδο προσοχής του πελάτη που επιτυγχάνεται κατά τη διαδικασία της προσωπικής πώλησης. Και βεβαίως η ευελιξία καθώς όπως ανέφερα πριν ο πωλητής προσαρμόζει τον τρόπο επικοινωνίας του στο τρόπο επικοινωνίας του πελάτη βοηθώντας έτσι τη λήψη θετικής αγοραστικής απόφασης. Τέλος, στο ίδιο πλαίσιο εντάσσεται και η προσαρμογή του εκπεμπόμενου μηνύματος.

Στα μειονεκτήματα περιλαμβάνονται το κόστος επαφής (βλ. ανάρτηση Marketing μία "παρεξηγημένη" επιστήμη), το μικρό κοινό που απευθύνεται, σε σχέση με ένα μαζικό μήνυμα, και το σημαντικότερο, εκτός του κόστους, κατά την άποψή μου είναι η ποιότητα του εκπεμπόμενου μηνύματος. 

Όπως ανέφερα σε προηγούμενη παράγραφο πολλοί είναι οι πωλητές που στην "προσπάθεια" προσαρμογής του μηνύματος αλλοιώνουν εντελώς το περιεχόμενό του. Με άλλα λόγια προωθούν δράκους. Και αν κάποιος πιστεύει ότι δεν είναι και τόσο σημαντικό πλανάται οικτρά. Καθώς στο τέλος της ημέρας η ποιότητα του μηνύματος θα γυρίσει ανάποδα πλήττοντας τη σχέση με τον πελάτη και βέβαια τελικός αποδέκτης θα είναι ο οργανισμός. Κακή ποιότητα μηνύματος οδηγεί σε "σκοτεινά μονοπάτια"! Κάνουν την εμφάνισή τους στοιχεία διαπραγμάτευσης Win (πωλητής) Lose ( πελάτης) και τότε η κατάσταση αλλάζει δραματικά. Το κόστος διαχείρισης εκτοξεύεται και βεβαίως κάνει την εμφάνισή του το Word of Mouse!!!

Σκεφτείτε το! Πόσες φορές το έχετε αντιμετωπίσει στο παρελθόν; ενδεχομένως πολλές! Μετρήσατε τη σχέση Κόστους - Οφέλους που παράχθηκε από μία ανάλογη περίπτωση; Αν Ναι τότε αντιλαμβάνεστε απόλυτα την έκταση που μπορεί να λάβει το θέμα σε όλα τα επίπεδα!

Κλείνοντας αυτή τη δεύτερη ανάρτηση για την προσωπική πώληση θα παραθέσω μία ρήση του Roy Bartell την οποία θεωρώ ότι όλοι πρέπει να θυμόμαστε!

Οι περισσότεροι άνθρωποι νομίζουν ότι το Πουλάω είναι το ίδιο με το Μιλάω! Ωστόσο οι πλέον αποτελεσματικοί πωλητές γνωρίζουν καλά ότι το Ακούω είναι το πιο σημαντικό σκέλος της δουλειάς τους!


Δημήτρης Τιμοθεάτος


Personal Selling #3: Η Παρουσίαση



Σε προηγούμενη ανάρτηση αναφερθήκαμε στα στάδια της προσωπικής πώλησης. Αυτό το άρθρο εμβαθύνει στο στάδιο της παρουσίασης το οποίο αποτελεί ΥΚΣ το τρίτο στάδιο της Προσωπικής Πώλησης.

Αφού λοιπόν έχουν αναγνωριστεί οι ανάγκες του υποψήφιου αγοραστή ο πωλητής προχωρά στην παρουσίαση του προϊόντος του.

Έχοντας εξετάσει διεξοδικά τις ιδιαίτερες ανάγκες του αγοραστή, ο πωλητής «απομονώνει» εκείνα τα χαρακτηριστικά, πλεονεκτήματα και οφέλη που εμφανίζει το προϊόν και αποτελούν πιθανό λόγο ή λόγο αγοράς του προϊόντος.

Χαρακτηριστικό είναι κάποιο φυσικό γνώρισμα του προϊόντος που είναι αναπόσπαστο κομμάτι του, όπως για παράδειγμα το χρώμα, το μέγεθος, το βάρος. Πλεονέκτημα είναι η απόδοση ή η αξία του προϊόντος που προέρχεται από την ύπαρξη κάποιων χαρακτηριστικών και όφελος είναι η ικανοποίηση που θα έχει ο αγοραστής από τη χρησιμοποίηση του προϊόντος λόγω κάποιου πλεονεκτήματος.

Το λάθος που κάνουν πολλοί πωλητές σε σχέση με τα ΧΠΟ ενός προϊόντος είναι ότι εστιάζουν την παρουσίασή τους στα χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα του προϊόντος (προσανατολισμός στο προϊόν) και καθόλου ή λιγότερο στα οφέλη, δηλαδή στην ικανοποίηση του πελάτη(προσανατολισμός στο Μάρκετινγκ).

Ενώ τα χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα είναι σημαντικά και ουσιαστικά είναι αυτά που παράγουν τα οφέλη ωστόσο κανένας πελάτης δεν αγοράζει ένα προϊόν για τα χαρακτηριστικά και τα πλεονεκτήματα του. Όλοι αγοράζουν, όλοι αγοράζουμε Οφέλη. Ο πωλητής θα πρέπει να κατανοήσει ότι ο πελάτης ενδιαφέρεται για τα χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα του προϊόντος στο βαθμό που αυτά προσφέρουν τα οφέλη που ζητά.

Στο ερώτημα: Δηλαδή δεν πρέπει να αναφέρονται, κατά την διάρκεια της παρουσίασης, τα ΧΠ του προϊόντος, η απάντηση είναι απλή και σύντομη. Ναι στην αναφορά των Χαρακτηριστικών -Πλεονεκτημάτων, προσανατολισμό Στα Οφέλη.
Σε ό,τι αφορά την συσχέτιση των ΧΠΟ στην πράξη μια απλή μέθοδος είναι η σύνδεσή τους με φράσεις όπως:
«που σημαίνει ότι….»
«γεγονός που οδηγεί…..»
«πράγμα που σας δίνει τη δυνατότητα να….»
Παράδειγμα ΧΠΟ:
• Αυτό το αυτοκίνητο χρησιμοποιεί κινητήρα τεχνολογίας FSI (χαρακτηριστικό) με συνέπεια να αποδίδει περισσότερο (πλεονέκτημα) μειώνοντας παράλληλα την κατανάλωση καυσίμου κατά 5% (όφελος)

Ένα σημείο πού πρέπει να τονίσουμε ιδιαίτερα είναι ότι παρουσίαση δεν σημαίνει μιλά μόνο ο πωλητής. Το αντίθετο. Ο πωλητής θα πρέπει να υποβάλλει ερωτήσεις στον πελάτη και κατά την διάρκεια της παρουσίασης για δύο λόγους. Πρώτον για να ελέγξει ότι κατάλαβε τα οφέλη που αναζητά ο υποψήφιος πελάτης και δεύτερον για να διαπιστώσει ότι ο πελάτης κατάλαβε όσα έχει πει.

Επίσης, η διαδικασία υποβολής ερωτήσεων στον υποψήφιο πελάτη δίνει τη δυνατότητα – ιδιαίτερα στις παρουσιάσεις που είναι μακροσκελείς και πολύπλοκες - στον πωλητή να προσαρμόσει την ταχύτητα και το περιεχόμενο στις συνθήκες που αντιμετωπίζει.

Οι παρουσιάσεις (και όχι παραμυθιάσματα) διακρίνονται στις εξής κατηγορίες:

1. Στις δομημένες (structured). Η παρουσίαση αυτή αναφέρεται συχνά και ως «κονσέρβα». Βασίζεται κυρίως στην απομνημόνευση των βασικών σημείων της παρουσίασης του προϊόντος. Υποθέτει ότι οι ανάγκες του πελάτη έχουν διαγνωστεί ή θα διαγνωστούν με την επίδειξη του προϊόντος. Θα λέγαμε ότι η δομημένη παρουσίαση αποτελεί μια αναχρονιστική τακτική καθώς ο πωλητής μιλά τον περισσότερο χρόνο της παρουσίασης (80% - 90%) του χρόνου. Χρησιμοποιείται κυρίως από νέους πωλητές, από πόρτα – πόρτα πωλητές και από τμήματα telemarketing.

Στο σημείο αυτό αισθάνομαι την ανάγκη να καταθέσω την εμπειρία που έχω από την χρησιμοποίηση δομημένης παρουσίασης σε τμήματα telemarketing που έχω εκπαιδεύσει.

Μεταξύ των αρμοδιοτήτων των υπευθύνων telemarketing (πέρα από την υποστήριξη, έλεγχο απόδοσης κλπ) είναι και η κατάρτιση ενός σεναρίου επικοινωνίας με υποψήφιους πελάτες.

Τα στελέχη του τμήματος (στρατιώτες) έχουν την αίσθηση ότι η επιτυχία ή μη εξαρτάται από το σενάριο επικοινωνίας. Δηλαδή από το πόσο καλή ή κακή είναι η «κονσέρβα». Ως εκ΄ τούτου η συνέχεια είναι εύκολα αντιληπτή. Το στέλεχος, το άτομο που επικοινωνεί μονόδρομα, προσπαθεί σε σύντομο χρονικό διάστημα να αναφέρει όλα τα σημεία του σεναρίου επικοινωνίας με τον χειρότερο τρόπο: Κάνοντας ανάγνωση στο πρώτο στάδιο και στο δεύτερο στάδιο από μνήμης (τόσες φορές που το έχει πει!). Το τρίτο στάδιο; Μα γιατί; (έχει ακολουθήσει αρνητική απόκριση από τον υποψήφιο πελάτη) και αρχίζει η πίεση.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η πεποίθηση ορισμένων στελεχών τμήματος telemarketing συγκεκριμένων εταιρειών παροχής υπηρεσιών. Η παρακάτω περίπτωση είναι πραγματική και δείχνει το βαθμό προσήλωσης στην τυποποιημένη παρουσίαση. Να σημειωθεί ότι το στέλεχος που ανέφερε τα παρακάτω είχε δωδεκαετή εμπειρία.

Στην προσπάθεια λοιπόν κατανόησης, σε πρώτη φάση, του τρόπου που εργάζονταν και στη συνέχεια της διάγνωσης των αναγκών ώστε να δομηθεί το πρόγραμμα εκπαίδευσης συμβαίνει το εξής:

….μεταξύ άλλων.

- Έχω ετοιμάσει και τα σενάρια επικοινωνίας που κατά καιρούς έχουμε χρησιμοποιήσει. Να σας εξηγήσω για ένα προς ένα πού απευθύνονται: Η Ανάλυση (η εξήγηση κατά το στέλεχος):

Σενάριο 1. Ημερομηνία χρησιμοποίησης ……. Δε δουλεύει
Σενάριο 2. Ημερομηνία χρησιμοποίησης………Δε δουλεύει
Σενάριο 3. Ημερομηνία χρησιμοποίησης………Δουλεύει.

Είχα μείνει άφωνος. Δεν κρύβω ότι προβληματίστηκα αρκετά. Όχι με την άγνοια τόσο, όσο με το πάθος και την πίστη που αναφερόταν στο αποτέλεσμα, δε δουλεύει, δουλεύει. Είχε εθιστεί τόσο πολύ στην τυποποιημένη παρουσίαση που δεν μπορούσε να κατανοήσει οτιδήποτε άλλο ήταν πέρα από αυτή. Το χειρότερο όμως ήταν ότι και το υπόλοιπο προσωπικό ακολουθούσε την ίδια τακτική. Κατά μάνα κατά κύρη θα μου πείτε. Δεν θα διαφωνήσω.

Η αποτελεσματικότητα λοιπόν κρινόταν από το σενάριο επικοινωνίας. Από τίποτα άλλο!

Το παραπάνω παράδειγμα είναι χαρακτηριστικό του τρόπου που εργάζονται αρκετές επιχειρήσεις. Το σενάριο ορίζει το αποτέλεσμα και όχι η επικοινωνία. Στις καλύτερες περιπτώσεις η επιτυχία ορίζεται από το συνδυασμό «καλού σεναρίου» και επικοινωνίας.

Αν όμως τα πράγματα είναι έτσι γιατί οι εταιρείες δεν απευθύνονται σε ανθρώπους των τεχνών ποιητές, συγγραφείς μυθιστορημάτων για την κατάρτιση ενός σεναρίου επικοινωνίας; Γιατί δαπανούν χρόνο και φαιά ουσία εφόσον το σενάριο αποτελεί παράγοντα επιτυχίας; Σίγουρα με την χρησιμοποίηση ανθρώπων των τεχνών τα σενάρια θα είναι περισσότερο αποτελεσματικά. Μήπως εκεί βρίσκεται η λύση;

Πηγή: Δ. Τιμοθεάτος, Η ενορχήστρωση και Διεύθυνση της Πώλησης.

Δημήτρης Τιμοθεάτος